Dags att förmänskliga kundupplevelsen

CRM | november 28, 2014 |

Tänk dig en värld där du är sedd. Just Du. Där ett företag känner dig för att du vill det. Som inte manipulerar dig, utan inspirerar och hjälper. Visst, kanske en utopi, men kanske inte.

Marknadsföringsvärlden vill dit nu och de kallar det personalisering. Det har så här långt mest handlat om att anpassa sig efter den enskilda kunden. Mycket i digital form, olika digitala tjänster, men även genom omfattande lojalitetsprogram. Skräddarsy en upplevelse eller ett erbjudande etc. Det mesta är maskinellt och analytiskt, men det kommer inte stanna vid det. Framtiden blir mer spännande och intressant för kunden när vi har ambitionen att göra personalisering byggd på att kunden skall inspireras till skillnad mot manipuleras. Att vi ger genuint anpassade råd och förslag, att vi erbjuder en lösning på existerande problem, att vi är tjänande, på ett kommersiellt vis. För det är klart att ett företag behöver tjäna pengar och vara lönsamt. Vi kommer se en ännu starkare kund i framtiden och en värld där det bara blir enklare och enklare att byta leverantör.

Men hur hamnade vi här? Vi backar och tar resan från början.

Det var en gång…människor som började idka handel…blabla…speed forward…sen uppfann vi ångmaskinen, fick industrialismen med massproduktion som gjorde att tillgången av produkter översteg efterfrågan. Vi var tvungna att föra ut produkterna till nya marknader. Den första marknadschefen var mycket av en logistiker. På 1920-30-talet sysslade marknadsföraren mer och mer med annonsering, men en annan roll tog allt mer plats: säljaren. På 1960-talet kom fler medier, som TV, och massmarknadsföring via reklam tog fart, och visst behov av segmentering uppstod. På 70-80-talet rullade det på med trade shows, pappersutskick, reklam och mer komplex försäljning. Sen kom 2000-talet, Internet, mobiltelefoner och email. Allt går snabbare och är mer rörigt. Internet är till en början som en enda stor broschyr. Sedan alltmer interaktiv. Sociala medier tar fart, folk börjar bygga nätverk för att få tips och varningar om olika produkter och leverantörer. Mobiltelefonen blir smart och plötsligt står kunden i butiken och vet mer än säljaren. Och all snabbhet, uppkoppling, påläsbarhet etc. gör kunden otåligare och mer krävande. Konkurrensen har blivit global, priserna transparenta. Marknadschefen är nu härföraren som ger sig ut i gyttret för att skapa varumärke (och efterfrågan) som är intressant, underhållande, utbildande och relevant. Den Nya Kunden är svårflörtad och blir arg om ett företag inte kan få ihop sin agenda. När man pratar med kundservice vill man att de känner till de priskampanjer man precis sett på hemsidan (marknadsavdelningens verk), precis som att en säljare som ringer vet vad jag haft för utmaningar tidigare (och pratat med kundservice).

2014 och CRM-ledare, Marknadschefer, Kundchefer etc. pratar om behov nu, som uttrycks som någon form av: ”Vi måste få ihop allt.” Det handlar om överlevnad och framtid. Kunderna är lojala när de känner att de får värde (och uppskattar varumärket), annars byter de gärna. Många olika typer av kreativa byråer jobbar med det här nu, att skapa ett Customer Experience (CX) som är fantastiskt.

Men vill man få till personalisering så krävs det just att man ”får ihop allt” och i flera lager under användargränssnittet. Försäljning (CRM), Marknadsföring, Leverans, Kundservice, Processer och Teknologi.  Inom de här delarna finns några av de stora nötterna att knäcka och en enorm potential (och en nödvändig stomme) för att skapa kundresor som kunden uppskattar.

För att göra något vettigt av en personalisering behöver du kunna samla in data om en person, bearbeta den och sedan avgöra hur den skall användas. Olika källor kan vara:

  • Beteenden digitalt; på webben, mobila enheter, besöksstatistik, intresseanmälan, sökningar, konversationer.
  • Tidsdimensionen; tid på dagen, veckodag, frekvens etc.
  • ”Miljö”-komponenter; IP adress, land, tidszon, typ av enhet/device, operativsystem, webbläsare, upplösning på skärmen etc.
  • Referensdimensionen; varifrån kommer personen, kampanj ID, affiliate, socialt nätverk, paid eller naturligt sök etc.
  • Offline-variabler; CRM, call center, 3:e parts data, lojalitetsprogram etc.

Sen kan du välja vilket sätt du bearbetar och använder all data. Om det sker Regelbaserat, Algorimbaserat eller Modellbaserat. Det här kan vi prata länge om…

Men tillbaka till där vi började. Hur får du till en personalisering som är mer ”mänsklig”? Så att kunden inte känner sig utsatt för en maskins förutsägbara och kantiga slutsatser. För visst vill man ibland bli personligt och smakfullt överraskad? Och bli behandlad som en vuxen, relevant och medveten människa?

Läs också

Nya tider ger nya vanor, vi har samlat hela vår grupp på en ny tillfällig sida. Till sidan