Personalisering – blodet som rinner är data

CRM, Teknik | mars 12, 2015 |

Den titeln får inte många sökordsexperter att dra på munnen eller Content Marketing evangelister att säga amen. Tanken är bara att måla en bild av hur viktigt det är med kunddata. Inte bara för personalisering, utan i hela arbetet med kunder. Dagarna rinner iväg, ja, tidsepoken med kunder som per automatik visar respekt med mössan i handen, niger, tar i hand och säger tack, så hemskt mycket med nedslående blick. Den tiden är snart bara ytterligare ett sådant där minne vi kan le åt ibland.

Realtid. Nutid. Nuet. Exakt nu vill och behöver kunden hjälp. Inte i dåtid, i förrgår, förra veckan eller inom 24 timmar bakåt. Inte i framtid, nästa vecka, månad, inom 24 timmars responstid. Det är realtid som gäller. Visst finns det nyanser och undantag, men realtid kommer som ett av de stora kundkraven nu och i framtiden. I realtid och i framtidens realtid. Och om nu realtid är så viktigt, hur levererar jag på det? Hur skapar jag förutsättningar så att mina medarbetare och mitt företag kan ge en realtidstjänst till kunderna? Ja, för att det skall kunna bli en verkligt bra tjänst, där jag dessutom kan visa att jag känner den enskilda kunden, måste jag ha data vid mina fingertoppar. Det uttrycket är påhittat men vill hjälpa till att visa att kunskap och viktig information som kunden gett mig tidigare är något jag behöver se och ha access till, precis i kundögonblicket. Eller min webb-shop måste ha data vid sina fingertoppar, automatiserat. Och bara historisk eller självklar data räcker ofta inte, som köphistorik, namn, ålder, geografisk plats. Nej, jag behöver tillföra intelligens och omtanke. Data behöver bearbetas, grupperas smakfullt, jobbas med i rekommendationsmotorer, insiktsanalyser, prediktionsmodeller, you name it. Det är en verklighet fortare än jag hinner förklara skillnaden på data och insikt.

Customer Data Management. När man säger de orden kan man nästan se hur marknadsförare, byråproffs och försäljningschefer reser sig upp lite försiktigt, harklar sig, skyller på att de måste ta ett samtal, och du ser ryggtavlan försvinna ut ur rummet, samma rum som det precis var ett så mysigt samtal om personaliseringens framtåg och stora framtidspotential. Jag kan förstå att de går, för det här området blir snabbt komplext och tekniskt. Visst kan jag i ett bloggformat eller i presentation på ett event skapa viss romantik och spänning kring kunddata (try me), men i vardagen kommer vi ändå ned till att data skall fångas, tillagas och ätas. Och det krävs strategi, operativt kunnande, smarta och nytänkande hjärnor och någon som har den där känslan för kunden som inte går att finna i data. Då får man ihop det.

Fånga data. Du behöver hitta dina källor. Gamla och nya, interna och externa. Dåtid och realtid. Identifiera dem. Förstå vilken typ av värde den enskilda källan tillför. Första målet är att skapa en kundbild. Alla interaktioner en kund har haft med er, eller har just nu, behöver kunna samlas ihop i ett realtidsporträtt (komma ihåg att jag var den förste som kom upp med uttrycket realtidsporträtt, synd att det inte är tidlöst för då hade det gett mig evigt liv… i Google). Fråga dina vänner som jobbar med masterdata, kundinsikt eller vad som helst som hjälper dig framåt.

Tillaga data. Nu börjar det hetta till, läge att ge upp eller kavla upp ärmarna. För det första behöver man kunna matcha ihop all olika format och varianter av kunddata man hittat i källorna. Synkronisera och normalisera ihop via kund-id tabeller, matchningstabeller…Hej! Marknadschefen! Stanna kvar i rummet. Snälla…

Okej, visst, den här delen innehåller många hardcore-delar, och rekommendationen är så klart att sätta rätt person på det här. Som ser helheten, vart allt skall leda, men ändå kan hantverket att tillaga data. För steg ett är som sagt att tillaga ihop data till en kundbild, men sen finns det så många fler möjligheter att krydda. Det är då du vill kunna bestämma hur maten blir till en maträtt, vad du skall göra med ditt realtidsporträtt (tycker om det uttrycket, mitt uttryck), och de två kanske mest givna delarna är väl att du har webb-personalisering (webb-sidan visar för kunden att den minns, känner dig och anpassar sig efter hur den tror att du brukar och vill ha det), samt en rekommendationsmotor (inom B2C för andra produktförslag och för B2B för annan content). Om du är skicklig använder du även prediktionsmodeller, alltså olika beräkningar och överväganden för hur du kan ligga steget före och föutse kundens resa, och skapa den vägen framåt.

Äta data. Många företag delar sig internt mellan Online (webb) och Offline (CRM/Lojalitet). Kunden däremot är både och. Men uppskattar att bli bemött på ett sätt. Online och Offline pratas det mycket om nu, att de måste få ihop sina agendor, och jag håller med, eftersom det är uppenbart om man tar kundens perspektiv. Kunden äter data i sin kundupplevelse (one-liner…). Det vi har tillagat kommer vi se om det duger när vi tittar på kundens min efter att den smakat på det den aldrig smakat på tidigare eller det som den alltid vill ha.

Läs gärna mer om personalisering (inom marknadsföring, försäljning, kundservice) på vår Stretch-blogg och kontakta mig för samtal om det här eller om du bara vill ha ett realtidsporträtt av en personaliserad konsult. Jag finns på 072-5126425 och mattias.sjovall@stretch.se

Läs också

Nya tider ger nya vanor, vi har samlat hela vår grupp på en ny tillfällig sida. Till sidan