En kundresa skulle kunna representera trerättersmenyn du blir serverad på en restaurang. Det är resultatet av många timmars hårt arbete bakom kulisserna. Förarbetet, alltså det som sker dagarna och timmarna innan ingredienserna varsamt placeras på din tallrik, utgör majoriteten av arbetsinsatsen för kocken och hens kollegor. Även om kundresor konsumeras på andra sätt har de många likheter med ett lyckat restaurangbesök. Båda kräver en förståelse för dig och dina behov, noggrann planering, tillgång till rätt ingredienser, yrkesproffs, omsorgsfull testning och så vidare. Med det sagt är det ingen hemlighet att alla kan laga en middag, men få kan skapa en smakupplevelse du kommer ihåg (eller kundupplevelse för den delen).
CRM-system och marketing automation plattformar som Salesforce Marketing Cloud är kraftfulla verktyg, men de kan inte berätta för dig vad du ska göra. Det är istället en väl utformad strategi i samspel med tekniska verktyg och tvärfunktionella team som tar er närmare affärsmålen. Precis som med alla recept är hemligheten att börja från grunden och inte slarva med detaljerna. Oavsett vilka verktyg du använder är min rekommendation därför att börja med att lyfta blicken och gå ner på detaljerna allteftersom. Här kommer ett smakprov på den arbetsmetodik som jag och vårt Salesforce-team ofta tillämpar i arbetet med kunder.
1. Kartlägg process
Kundlivscykel, säljprocess, säljtratt, kundprocess osv. Kärt barn har många namn. Hur du än namnger och utformar din process är nyckeln att utgå från kunden och få med de kritiska kontaktytorna genom alla kanaler och system. I den beskurna processkartan symboliserar de övre raderna i orange färg kunden och de nedanför vilka avdelningar, system, kundresor och mål som ska understödja dennes beteende. Involvera kunder och/eller referensgrupper för att säkerställa att bilden speglar verkligheten. Avdelningar eller individer som arbetar inom listade områden bör också vara delaktiga i arbetet för att stärka förankringen inom er organisation. Genom att visualisera samband och relationer mellan varje område får alla berörda en gemensam bild vilket ofta underlättar det fortsatta arbetet.
2. Detaljera kundresor
När du har en tydlig översikt på hela processen är nästa steg att fokusera på kundresorna. I detta läge har du grundläggande info men saknar detaljerna för att utforma innehållet. Här är min erfarenhet att excel både är enklast och bäst lämpat för att identifiera nedan delar, företrädelsevis genom en eller flera workshops.
- Prioritet – vilka resor har högst prio?
- Namn – ge resan ett enkelt och beskrivande namn
- Utskickstyp – transaktionell eller kommersiell?
- Syfte – beskriv kort och enkelt syftet med kundresan/utskicket
- Mål – mätbart mål, t.ex. leverans, köp, lämna recension osv.
- Målgrupp – vilka kunder/kontakter ingår i resan?
- Entry criteria – vilket (data)värde triggar att en kund/kontakt skjuts in i resan?
- Exit criteria – motsats till ovan, men resa behöver inte innehålla exit criteria
- Datakälla – från vilket system hämtas datan som behövs för entry criteria?
- Uppföljning – var mäts resultatet (se mål) för resan?
3. Bygg kundresekartor
Med ovan avklarat finns en tydlig kravspecifikation för varje kundresa för alla att utgå från.
Det fortsatta arbetet kan beskrivas genom två huvudspår:
- Säkerställa tillgänglighet till den data som behövs för kundresorna, eventuellt genom olika typer av integrationer
- Utforma respektive kundresa med lämpliga kanaler, budskap och innehåll
Om begreppet kundresekarta känns nytt beror det ofta på att man använder dess engelska översättning Customer Journey Mapping.
Precis som med processkartan kan en kundresekarta anta olika skepnader, men grunden är att den visualiserar alla kontaktytor inklusive syfte, budskap och innehåll (se beskuret exempel).
Den kan, och bör även inkludera kanaler som inte ryms inom MA-plattformen om sådana finns, som exempelvis point of sale, postalt eller telefon. Oavsett form ska den fungera som ritning när ni ska sätta ihop ingredienserna i en MA-plattform och servera kunderna.
Min rekommendation är att göra kundresekartor men inte överarbeta dem. Som hjälpmedel för att bygga kartorna finns en rad nischade drag-and-drop verktyg som till exempel Flowmapp, UXPressia eller Custellence. De bildar en tydlig ritning som alla förstår och som är lätt att dela internt.
Vårt erbjudande
Är du nyfiken på att se hur väl er säljprocess samspelar med kundlivscykeln? Eller identifiera vilka resor som ska stötta de viktigaste nyckeltalen? Då ska du kontakta oss på Stretch Customer.
Idag har vi inom Stretchgruppen två av Skandinaviens snabbast växande företag på Salesforce-marknaden. Vi är +50 medarbetare med mer än 230 certifieringar och är specialiserade inom Marketing Cloud och Account Engagement (f.d. Pardot). Med lång erfarenhet från Service Cloud och Sales Cloud vet vi hur ni kan nyttja plattformarna för att maximera effekten i Marketing Cloud. Vi hjälper våra kunder från rådgivning till vidareutveckling efter implementerad lösning.
Kort om mig
Jag heter Samuel Ellemark och är Marketing Team Lead och projektledare på Stretch Customer. Som specialist inom marketing automation med huvudfokus på Salesforce Marketing Cloud hjälper jag och mitt team dagligen kunder att omsätta mål till aktiviteter i plattformen som skapar ett tydligt affärsvärde. Vi driver implementationsprojekt med nya kunder och har även längre uppdrag som syftar till att optimera befintliga processer.
Vill du veta mer om vad vi på Stretch Customer kan erbjuda?
